Chanel, puestas en escena con estilo

Si existe una marca global capaz de construir un relato tras otro esa firma es, sin duda, Chanel, la casa de la moda por antonomasia, creada por Gabrielle ´Coco´ Chanel en París en 1910.

De hecho, sus desfiles, epítome de sus historias, se han convertido en uno de los acontecimientos más esperados en el mundo de la moda, gracias a sus originales puestas en escena, que llevan la impronta de uno de los magos de los ‘fashion shows’, Karl Lagerfeld, un diseñador de 82 años cuya concepción del espectáculo de la moda siempre capta la atención mediática.

Desde su llegada a Chanel, a finales de los años 80, el director creativo de origen alemán ha sido capaz de transformar las pasarelas de sus modelos en los más variopintos escenarios, y con ello encontrar acomodo en las escaletas de contenidos de las televisiones de todo el mundo, con independencia de que fuesen creaciones de alta costura o de prêt-a-porter.

Bajo la dirección del octogenario, Chanel, para exhibir sus obras, ha recreado palacios, supermercados, restaurantes, carruseles, aeropuertos y casinos. Ha construido lugares submarinos, parques eólicos e, incluso, un espacio extraterrestre, con kriptonita incluida. Sus modelos han vindicado el feminismo con pancartas y se han paseado por un rodeo a ritmo de ‘country’… La casa parisina de moda se ha atrevido también a recrear las calle de París… en los Estudios Cinecittà de Roma.

Para mostrar sus últimas creaciones, presentadas hace solo una días, Lagerfeld y su equipo de estilistas y modelos se han desplazado hasta Cuba, en concreto hasta el Paseo del Prado, icónico punto de La Habana Vieja. Aquí, entre construcciones coloniales y árboles centenarios, 50 modelos francesas y otras tantas cubanas han lucido los últimos trabajos de la firma. Y lo han hecho apenas unas semanas más tarde del concierto de los Rolling Stones y unos días después de que llegara a la capital cubana el primer crucero procedente de los EE.UU de los últimos 50 años.

Lo cierto es que el creador de la cola de caballo, emblema de la era del espectáculo, ya despuntaba maneras cuanto trabajaba para Fendi, firma italiana a la que llevó a la Gran Muralla China en 2007 con motivo de su 50 aniversario. Allí, sobre una recorrido de 700 metros, 88 modelos mostraron sus creaciones en este histórico emplazamiento, monumento patrimonio de la humanidad. Eso sí, los responsables de Fendi tardaron un año en obtener todos los permisos de las autoridades chinas.

Pero no sólo en cuestión de escenografía y telegénica. Las puestas en escena de Chanel no dejan nada al azar. Al contrario, todo está cuidado al detalle, desde las invitaciones (todavía se recuerda la tarjeta de embarque de Chanel Airlines) hasta la ambientación de los espacios, sin olvidar a las propias musas del creador de los tejidos o el ‘front row’, la primera fila de asientos en los desfiles, que es ocupado por lo más selecto del globo.

La línea de comunicación, además de recurrir a las herramientas clásicas del mundo de la moda, se completa con la presencia de la marca en las principales alfombras rojas del mundo. Esta misma semana, por ejemplo, sus creaciones han podido verse en el Festival de Cine de Cannes. Sus modelos también son habituales en otros eventos globales, como son los Globos de Oro o los premios de la Academia de Cine de Hollywood. Es decir, que donde haya una ‘celebritie’, allá puede verse un estilismo de la firma parisina. No obstante, y como indica en su web, su estrategia de marca, al igual que sus resultados financieros, al tratarse de una sociedad privada e independiente, no forman parte de su comunicación.

Conscientes del interés que desencadenan los ‘fashion show’, y del fenómeno arrastre que tienen en los medios, otras firmas de moda tratan de seguir esta misma estela.

Jessica Minh Anh, empresaria y modelo, ha organizado desfiles en sitios tan extraordinarios como el Gran Cañón, el London Bridge o la misma Torre Eiffel, en donde situó una pasarela al aire libre de 150 metros. Pierre Cardin, por su parte, también se desplazó a China para mostrar una de sus colecciones en plena Ruta de la Seda, en la llamada montaña de la arena silbando.

Aunque, sin duda, el caso más exitoso es el de Victoria Secret’s, que cada año organiza shows que cautivan a millones de personas en todo el mundo, superando, incluso, a los montajes de Chanel. El relato de la firma de lencería será tratado con detenimiento en ‘El Efecto Wow’ en próximas entregas.

El problema de la fortaleza de estos relatos es que, a veces, su puesta en escena apantalla a las creaciones. Y este extremo, en materia de comunicación, no siempre es lo acertado.