Los cuentos corporativos en la era del contenido


Frente a las acciones efectistas y los grandes montajes que han marcado la comunicación en la sociedad del espectáculo, el periodismo de marca se abre paso en la era de los contenidos

En la sociedad del espectáculo, ya se ha dicho en ‘El Efecto Wow’, no basta con tener buena información. No. Ni mucho menos. Con miles de noticias sucediéndose vertiginosamente a cada instante, las compañías precisan revestir sus mensajes de algo más para lograr sus objetivos de comunicación.

Necesitan una pátina especial que incentive el interés informativo. Un barniz que cautive al ‘gatekeeper' que controla la entrada al universo mediático. Una llamada de atención que sirva de aliciente en un entorno sobresaturado de datos y contenidos.

La pasada semana se destapó una de estas fórmulas, la que recurre al cuerpo desnudo como reclamo comunicativo que, como se indicó, siempre excitan el termómetro de las audiencias. Pero hay otras acciones capaces de hacerse un hueco en las páginas de los diarios y en las escaletas que marcan el ritmo de los noticiarios.

A lo mejor son –seguro– menos estridentes que los brochazos sobre la piel. Pero son iniciativas que resultan ser igualmente muy efectivas en términos de retorno de imagen para las marcas. Su formato difiere y adopta múltiples nomenclaturas, dependiendo del contexto en el que se desarrollen estos eventos.

La industria de la moda recurre a los ‘fashion shows’ y los ‘front row’. El cine, a las alfombras rojas, las premieres y los ‘junkets’. La economía, a los ‘road shows’ y a las ‘opening bell’. Las ONG,s, muchas de ellas, a las perfomances vindicativas. La industria turística, a los 'press trip'. La política, a los ‘press briefing’, a las ruedas de prensa sin preguntas, y, cada vez más, al ‘infotainment...

En suma, decenas de variantes comunicativas, con despliegues efectistas y grandiosas puestas en escena en muchos de los casos, cuyo fin último es captar el interés de informadores y periodistas y, a través de ellos, catapultarse a la opinión pública.

Ahora bien, cuando los presupuestos no alcanzan muchos ceros o las tácticas de guerrilla no forman parte de la estrategia corporativa, lo que nunca falla –o casi nunca– es contar una buena historia.

Una historia sólida, amparada en los valores de las marcas que, sin un exceso de artificios, permita proyectar la realidad institucional de las firmas. Narraciones construidas a partir de sus logros y conquistas, pero sin desdoro de sus detalles más menudos. Relatos fundados en el patrimonio que todos los miembros de la organización comparten, pero adecuadamente ordenados, sistematizados y puestos en valor.

En fin, periodismo de marca frente a la sociedad del espectáculo. El universo de los cuentos, el 'storytelling', frente al resplandor fatuo de la fama. El ingenio de Sherezade frente a las cantinelas y los 'sound bites'.. Así es la comunicación que viene en la era de los contenidos.

Artículo publicado en The Business Traveller

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