Estrellas por las nubes

Las aerolíneas recurren con frecuencia al empleo de ‘celebrities’ para sus campañas globales de publicidad. La última de ellas, Emirates, que ha contado con la presencia de Jennifer Aniston en sus comerciales. La iniciativa de contar con famosos es siempre, por lo general, una buena cosa, porque la "publicity" que generan estos nombres es muy notoria, traspasa las fronteras, conecta las marcas con el territorio emocional de los clientes y traslada los valores que potencialmente se han fijado

Emirates, la aerolínea más grande de Medio Oriente, acaba de presentar su nueva campaña de publicidad global, que está protagonizada por Jennifer Aniston. En ella, con un tono de humor, la actriz vive una intensa historia (de amistad) acompañada de un nuevo amigo, Cooper, un niño que viaja con sus padres a bordo del mismo A380 que transporta a la añorada Rachel de 'Friends'.

No es la primera vez que la ex de Brad Pitt interviene en los comerciales de esta empresa subsidiaria de The Emirates Group. Ya lo hizo, con gran éxito, el pasado año.

Ni tampoco es la primera 'celebritie' que repite presencia en la promoción de una compañía aérea. Nicole Kidman es el rostro habitual –la embajadora– de las ultimas acciones publicitarias de Etihad Airways. Participó en 2015, en la campaña titulada 'Flying Reimagined', y acaba de hacerlo ahora, presentando un anuncio creado con realidad virtual y foco de 360°.

Aniston y Kidman, sin embargo, no son 'rara avis' en esto de anunciar naves que surcan el cielo. Muchas otras estrellas también se han embarcado en el lanzamiento de una aerolínea.

Mismamente Iberia acaba de contratar a Pau Gasol como embajador de la otrora compañía de bandera española, de modo que pueda participar en sus actividades promocionales. Y si echamos la mirada atrás, hay decenas de famosos que han puesto su imagen al servicio de las marcas dedicadas al transporte aéreo de pasajeros.

Aunque la nómina de 'celebs' es amplia, aquí vamos a referir únicamente algunas de las más recordadas.

Naomi Watts, por ejemplo, participó en la conmemoración del 80 aniversario del primer vuelo de British Airways a Australia, con una evocadora campaña retro de publicidad, recreando uno de sus carteles más famosos. Hugh Jackman, mientras tanto, fue designado en 2015 como embajador de la australiana Qantas, para promocionar de forma conjunta el país de los canguros. Ben Affleck, por su parte, coincidiendo con el lanzamiento de la película 'Batman v Superman: el origen de la justicia', presentó los nuevos 'destinos' de la firma patrocinadora del filme, la Turkish Airlines, que no eran otros que Gotham City y Metropolis.

Deportistas como Messi o Kove Bryant, con una proyección mediática global, también han publicitado la empresa turca, con una mensaje contundente: "Fly with the Best". Pele y Cristiano Ronaldorodaron igualmente un spot para relatar las bondades de los A380 de Emirates. Y asimismo es recurrente la presencia de los jugadores del FC Barcelona en los vídeos promocionales de Qatar Airways, el principal patrocinador del club catalán.

Otras compañías simplemente se han aprovechado, con humor eso sí, de la imagen de las celebridades (o, incluso, sólo de su nombre) para promociones puntuales. Como hizo Norwegian hace sólo unas semanas, para promover los vuelos directos desde Barcelona a Los Ángeles, al amparo de una de las noticias del año: "Brad is single".

La iniciativa de contar con 'celebs' es siempre, por lo general, una buena cosa. Porque la 'publicity' que generan algunos de los nombres citados es muy notoria, traspasa las fronteras, conecta emocionalmente con las marcas y traslada los valores que potencialmente se han fijado.

Ahora bien, como en todas las iniciativas amparadas en los nombres propios, hay que tener cuidado con las figuras que se eligen para constituirse en prescriptor (o con las firmas con las que se acepta colaborar), pues ha habido veces en las que las acciones han provocado los efectos contrarios a los deseados. Y el prescriptor, o la marca, lejos de ser un príncipe, resulta salir rana.

Es lo que le pasó, por ejemplo, a Nicole Kidman tras su participación en la primera de las campañas de Etihad Airways. Kidman fue censurada por el sindicato AFPA, que agrupa a 25.000 profesionales en EE.UU (19.000 de ellos mujeres), por colaborar con una compañía "anclada en el pasado" que mantiene "horrendas condiciones laborales", entre ellas despedir a las empleadas si quedan embarazadas.

Para evitar situaciones de esta naturaleza, una fórmula que cada día gana más adeptos en el capítulo promocional es involucrar a los recursos humanos de las organizaciones en sus estrategias de comunicación y marketing.

Por diferentes razones, aunque principalmente porque 'adelgaza' los presupuestos y costes de producción(Jennifer Aniston, en su primera campaña para Emirates, se embolsó 5 millones de dólares), favorece el sentimiento de orgullo de pertenencia, pone en valor el trabajo de los empleados y posibilita una mayor implicación emocional de estos con las marcas.

Es, además, una opción muy atractiva para los medios de comunicación que gustan de conocer las historias personales de los anónimos protagonistas, con todo lo que ello puede suponer en términos de retorno en imagen.

Y, con un poco de creatividad, las campañas pueden transformarse en fenómenos virales en las diferentes plataformas sociales, como algunos de los ejemplos que siguen a continuación.

- Air New Zealand staff have nothing to hide · 7.838.385 visualizaciones

- Virgin Atlantic: 25 Years, Still Red Hot: · 811.800 visualizaciones

- British Airways and VisitBritain: · 412.827 visualizaciones