Keynotes: 1.000 historias que contar


Del conjunto de expresiones venidas del universo del emprendimiento, "El Efecto Wow" siente predilección por una en particular, las denominadas "keynotes", que es como se conoce en el planeta "tech" a las presentaciones que ofrecen los gurús del nuevo orden digital. Steve Jobs fue su gran mentor y quien las transformó en un espectáculo de comunicación global. Hoy repasamos las claves de su alcance planetario

"La gente olvidará lo que dijiste. También lo que hiciste. Pero nunca olvidará lo que le hiciste sentir"

Maya Angelou

El universo del emprendimiento ha traído consigo un amplio repertorio de nuevos términos; conceptos disruptivos que tratan de explicar la nueva realidad. Un lenguaje que, por lo general, manifiesta una alta positividad y contiene una profunda influencia foránea, fundada, claro está, en el dominio anglosajón que pervive en este cosmos. Business angels, start-up, pitch elevator, unicornios, fintech, speakers, aceleradoras... Decenas de nuevas locuciones que intentan delimitar la frontera del nuevo mundo digital.

Sin embargo, del conjunto de expresiones venidas de este espacio, 'El Efecto Wow' siente predilección por una en particular, las denominadas 'keynotes', que es como se conoce en el planeta 'tech' a las presentaciones que ofrecen los gurús de este nuevo orden mundial, los 'speakers'.

Las 'keynotes', en puridad, son una metonimia del software desarrollado por Apple y su mentor principal no es otro que Steve Jobs, el creador de la marca de la manzana mordisqueada, quien además de impulsar su creación fue verdaderamente el que popularizó este vocablo.

Y no ya tanto por hacer frente al aplastante predominio del Powerpoint, una auténtica plaga en el contexto empresarial, sino también por la mise en scène que conllevaba cada una de las 'keynotes' que ofrecía Jobs, concebidas realmente como un espectáculo de comunicación de alcance global. Shows que, incluso, han marcado un antes y un después en las presentaciones corporativas.

Porque la puesta en escena de las sesiones de Jobs, desde la óptica de la comunicación, siguen siendo únicas, tanto en su contenido como en su forma, y en ellas nada quedaba al margen de la improvisación, que es el primer punto que siempre se ha de considerar en una comparecencia pública.

Steve Jobs, según sus colaboradores, preparaba sus intervenciones con semanas de antelación. Dos días antes del evento, había un ensayo. Y el día previo a la convocatoria, con la 'keynote' totalmente depurada, una prueba general, a la que invitaban a posibles invitados externos, siempre de manera controlada y restringida. Algunos de los intervinientes internos han considerado estas citas como sesiones agotadoras.

En segunda instancia, Jobs era consciente de la resonancia mediática de las presentaciones de sus productos. De ahí que, junto a su equipo, diseñase con sumo cuidado cada uno de los mensajes, que habían de ser concisos (idealmente, no más de tres), pero impactantes y sencillos.

Y siempre referidos al inicio y con reiteración. En una buena intervención, sobre todo con el foco mediático apuntando, no cabe el suspense: "El asesino es el mayordomo". Una máxima que ha de ser apuntalada con el martillo de la repetición.

De hecho, siempre procuraba pensar en titulares, tal y como se refleja en el libro 'The Presentation Secrets of Steve Jobs', escrito por Carmine Gallo: “Jobs no espera a que los medios creen un titular. Lo escribe él mismo y lo reitera muchas veces durante su presentación". Siguiendo estas premisas, algunos de estos titulares han pasado a la historia de la literatura de empresa: “1.000 canciones en tu bolsillo”, “iPhone: Apple reinventa el teléfono”, “El portátil más fino del mundo”...

Unas ideas-fuerza que, además, exponía sin artificio y sin excesivas consideraciones técnicas. Se apoyaba, por ejemplo, en metáforas y analogías. Las cifras, mostradas con gran despliegue tipográfico, siempre eran reforzadas con ejemplos o con una explicación adicional.

Esa misma sencillez la trasladaba a sus diapositivas, que se caracterizaban por su estética minimal, con primacía de la imagen. Seis líneas, a lo sumo, por transparencia, con no más de 140 caracteres. Y en lo posible evitaba las enumeraciones y viñetas, porque a su juicio era la peor forma de cautivar al público.

La tecnología empleada durante las presentaciones era cuidadosamente revisada por el propio Jobs, para evitar sorpresas de ultima hora. Cautelas que, por ejemplo, no se siguieron con el debido celo en la presentación de Surface, la tableta de Microsoft, que en un momento dado, el día de su estreno mundial, dejó inesperadamente de funcionar.

Es decir, lo peor que le puede ocurrir a una empresa. En especial si su objeto de negocio es la tecnología. Resultado: la noticia corrió como la pólvora, anegó las redes sociales y el vídeo en Youtube de la fallida 'premiere' registró en poco tiempo más de dos millones de visitas.

Marcar el 'tempo' de la charla y planificar un ritmo narrativo ágil, con entremezcla de golpes de efecto –vídeos, anécdotas, ejemplos...–, eran igualmente fundamentos de las 'keynotes' de fundador de la compañía asentada en Cupertino.

Dicen que Steve Jobs ha sido el narrador más importante del mundo de la empresa. En cada una de sus 'keynotes' relataba una historia. Era un gran 'storyteller' y sus charlas encerraban algunos de los elementos clásicos de los cuentos y el drama: había héroes, villanos y momentos únicos.

La preocupación que mostraba Jobs por los detalles se extendía asimismo a la escenografía, que era milimétricamente diseñada, al igual que cuidaba la fotografía que deseaba proyectar a los medios y la estética casual que lucía, estilo que más tarde fue continuado por otros gurús de la nueva era, como es el caso de Mark Zuckerberg.

Pasión, preparación, planificación, estructuración, sencillez, ritmo narrativo, tecnología, pensamiento visual, escenografía, perfeccionismo... En fin, parámetros de actuación que toda buena presentación –llámese o no 'keynote'– ha de contener para llegar de manera eficaz a la audiencia y alcanzar su objetivo de comunicación.

Claves que, al parecer, siguió una importante empresa de construcción americana, que logró un contrato de 875 millones de dólares después de transformar una aburrida presentación en una dinámica 'keynote' que seguía al detalle todas las técnicas aplicadas por Jobs.

Sea o no un cuento, esa es al menos la cita que refiere a menudo Carmine Gallo, que además de ser el autor del libro 'The Presentation Secrets of Steve Jobs', como se ha dicho, se gana la vida como consultor en estos menesteres.

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