Pirelli, el calendario que se destapa poco a poco
Coincidiendo con el anuncio de los nombres que protagonizarán la nueva edición del Calendario Pirelli, que acaban de darse a conocer, El Efecto Wow se adentra esta semana en el backstage de esta popular publicación periódica, cuya presentación siempre supone un gran evento de proyección mediática mundial
Con permiso del Calendario Zaragozano, el anuario ilustrado que patrocina la firma italiana de neumáticos desde 1964 es probablemente el más célebre almanaque que cada año se publica en el planeta.
De hecho, cada una de sus ediciones es todo un acontecimiento y por sus páginas han pasado un sinfín de cotizadas modelos y celebérrimas ‘celebrities’ (Gisele Bündchen, Eva Herzigova, Inés Sastre, Cindy Crawford, Helena Christensen o Fernanda Tavares), que no han dudado en mostrarse, llegado el caso, sensuales y ligeras de ropa ante el objetivo del fotógrafo de turno.
Artistas entre los que se encuentran algunos de los nombres más importantes del mundo de la imagen: Robert Freeman, Bruce Weber, Herb Ritts, Richard Avedon, Mario Testino o Annie Leibovitz, quien efectuó las instantáneas recogidas en las hojas de 2016.
La edición de 2017, por ejemplo, llevará la firma de Peter Lindbergh, que repite presencia por tercera vez. Lindbergh se ocupará de que las modelos elegidas para esta ocasión -Penélope Cruz, Uman Thurman, Julianne Moore y Nicole Kidman, entre otras- brillen como nunca en cada una de las páginas, con independencia del mes que les toque en suerte.
Para fortalecer el universo narrativo de la marca, y potenciar su continuidad, además de los nombres propios, cada edición del calendario -y se han realizado 43, pues hubo una interrupción en 1974 que se prolongó durante unos años- se centra en una temática.
El almanaque de 2001, por ejemplo, con fotografías de Karl Lagerfeld, se ocupó de la mitología grecorromana y de sus leyendas, una de las pasiones del creador alemán. La edición de 2017 estará dedicada a artistas de cine, consagradas y maduras, aunque entre ellas se “cuela” una desconocida, Anastasia Ignatoya, profesora de la Universidad de Moscú. Otro guiño comunicativo excelente, con gran recorrido en medios, que fortalece en mayor medida la historia de la marca.
Porque no hay que olvidar, ante todo, que el Calendario Pirelli es una iniciativa de marketing y comunicación surgida a partir de un modesto calendario de taller, aunque hoy se ha convertido en un objeto de deseo, tal y como recordaba el responsable de la Editorial Taschen, que se encargó del libro conmemorativo del 50 aniversario.
Un objeto sustentado en una estrategia comunicativa excelentemente planteada, basada en la creación periódica de noticias y en su 'goteo' continuado con cadencia predeterminada.
Nada, eso sí, queda al azar. Todo está programado a la perfección y se va dosificando en pequeñas 'píldoras' informativas: el anuncio de los nombres de las protagonistas, el autor de las imágenes, la temática, las ciudades que sirven de marco, las primeras imágenes oficiales, el making off, la fiesta final de presentación...
Este año, además, Pirelli ha creado un sitio web específico dedicado íntegramente al calendario, a su historia y a las distintas fases creativas de la próxima edición. La dirección es www.pirellicalendar.com y cuenta con un diseño extraordinariamente atractivo, al igual que sus contenidos (con abundante material vinculado al storytelling)
Y lo mejor de todo este despliegue de medios es que 'The Cal™', como comúnmente se conoce al recopilatorio de días promovido por Pirelli, apenas contiene referencias directas al producto (huellas en la arena de neumáticos, garajes..), no está a la venta y sólo unos privilegiados pueden hacerse con una copia. Decididamente, el Calendario Pirelli es una obra de arte.
