Todos cuentan en la era del cuento


No sé si ha sido a raíz del artículo que se publicaba la semana pasada en esta misma sección de 'El Efecto Wow', pero en solo unos días las marcas –al menos así se lo parece a este articulista– se han lanzado a la conquista de sus públicos a base de contar historias.

  • El Corte Inglés, con motivo de su 75 aniversario, ha creado un "departamento de historias", en donde invita a los usuarios a compartir sus vivencias y anécdotas con la marca. Además, al hilo de esta celebración, ha programado toda una serie de eventos por todo el territorio nacional. La propia firma y las bolsas tienen un apartado exclusivo en este "departamento" de nueva creación. El relato, como no podía ser de otro modo, comienza así: "Érase una vez".

  • Seat España, desde hace un tiempo, mantiene en su web un site, denominado "Inside Seat", que también se adentra en la historia y en su intrahistoria "vividas en todos y cada uno de los coches que hemos fabricado". Y su crónica curiosamente arranca de igual manera que el anterior: "Érase una vez...".

  • Kodak, por su parte, presentó recientemente una app para que sus usuarios puedan realizar 'storytelling' con las fotografías, para que los "recuerdos sean más completos". Las historias pueden compartirse a través de Facebook, Instagram o Flickr.

Las compañías referidas venden las bondades de su marca, claro. Pero lo hacen desde una nueva óptica, desde un universo narrativo distinto. Un universo que, al tiempo que proyecta los valores y la cultura organizariva, quiere enamorar a sus audiencias. Lograr una conexión emocional. Una ligazón que, en el proceso de toma decisiones, coadyuve a la elección de sus productos y servicios, precisamente por ese vínculo afectivo que se ha generado.

El nuevo enfoque, además, es comunitario. El portavoz es el responsable de su transmisión, ciertamente. Pero el patrimonio argumental que sostiene la narración es el resultado del trabajo en equipo, de la suma de experiencias y testimonios. Los autores de los relatos corporativos –de los buenos relatos– son sus trabajadores, sus proveedores, sus directivos... Incluso sus propios clientes, que son animados a sumarse a la obra colectiva a partir de sus experiencias personales en la interacción con la marca. Todos cuentan en esto del cuento.

De ahí la importancia de recoger fielmente esos testimonios, sistematizarlos y adecuarlos a los intereses corporativos. Y, claro está, ponerlos en común. Sólo así podrán repetirse respuestas tan extraordinarias como la que dio, fregona en ristre, uno de los empleados de la limpieza de Cabo Cañaveral al presidente Kennedy en la visita que éste realizó a las citadas instalaciones de la NASA:

  • ¿Cuál es su trabajo en Cabo Cañaveral?, le espetó el presidente-del-mundo-libre al operario.

  • “Señor, estoy haciendo lo mismo que todo el mundo: trabajar para llevar al hombre a la Luna. Eso es exactamente lo que estoy haciendo aquí", respondió con orgullo el trabajador.

La réplica, simplemente genial, aparece recogida en el libro "La magia de la metáfora", de Nick Owen y es todo un clásico a la hora de referir las leyendas corporativas. Otro apunte más en la misma dirección: la NASA es una de las organizaciones que más confía en el 'storytelling' para acercar los mensajes institucionales a sus audiencias.

El 'storytelling', además, cautiva a los medios de comunicación, pues muchos de esos mensajes enlazan con el lenguaje de nuestro tiempo, el espectáculo. De ahí que el binomio resultante esté ofreciendo un importante rédito mediático.

Pero, lejos del detenerse, el fenómeno del 'storytelling' va en aumento y cada vez ocupa mayor espacio en el capítulo de la formación y en el management, un asunto que analizaremos la próxima semana.

Sólo Madrid, al parecer, carece de relato. Al menos eso es lo que piensan sus autoridades, que dicen que la capital, pese a su dilatada trayectoria, no tienen historia que relatar en la esfera del turismo. Y digo yo, ¿por qué no invitan a los madrileños a construirla?

Artículo publicado en The Business Traveller

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