La tecnología tiene una historia que contar
Consciente de la dificultad que entraña en ocasiones la transmisión de sus mensajes, el mundo tecnológico se ha sumado de un tiempo a esta parte al nuevo universo narrativo que se impone en la era del contenido, el storytelling, a fin de lograr un mayor vínculo emocional de las marcas de este ámbito con sus públicos más usuales, aquellos con los que habitualmente establecen una mayor interacción.
Se trata de proyectar una imagen más amable y accesible de estos productos, por supuesto. Pero también de “vender” sus bondades en un contexto dominado por los códigos, los bytes, las conexiones y los dígitos. Porque en un mundo controlado por los servidores no sólo somos esclavos de la tecnología, sino que igualmente somos presos de su terminología.
El ‘storytelling’, sin embargo, ha llegado a este universo para humanizar la tecnología y, modestamente, intentar hacer tangibles los mensajes más complejos, lo cual siempre resulta un gran reto para la comunicación, sin duda.
En uno de los episodios de ‘Mad Men' más recordados, Don Draper, el protagonista de la serie, presenta a los directivos de Kodak una campaña publicitaria para el último producto tecnológico de esta firma, la rueda, “aunque sabemos que es difícil porque las ruedas no se ven como tecnología”, dice uno de los ejecutivos de la compañía fotográfica.
Draper, en su intervención posterior, reconoce que la tecnología es un reclamo enorme, “pero en ciertas ocasiones se puede atrapar al público a un nivel menos comercial, si existe un vínculo emocional con el producto”.
A partir de ese momento, el creativo publicitario más famoso de la televisión relata una historia; una historia, apoyada con imágenes familiares sucediéndose, que directamente enlaza la nueva máquina de Kodak con su pasado y con sus recuerdos. “No es un cohete espacial, es una máquina del tiempo. Va hacia atrás y nos lleva al momento al que deseamos regresar… No se llama la rueda, se llama el carrusel”. Al finalizar su ‘speech’, los directivos de Kodak todavía siguen emocionados. Uno de ellos, incluso, abandona la sala… El uso de la nostalgia es delicado, asegura Draper, “pero muy potente”.
Y ciertamente es así. De hecho, firmas como Apple o Xerox han recurrido con frecuencia a los relatos corporativos para acercar sus productos apelando a los sentimientos.
La compañía de Cupertino, por ejemplo, cuando presentó su iPod, allá por octubre de 2001, nunca incidió en su línea comunicativa en la gran capacidad o en la memoria de su nuevo ingenio. Steve Jobs, en su ‘keynote’, lo presentó abiertamente al mundo con una idea simple: “iPod, 1.000 canciones en tu bolsillo”.
Xerox, por su parte, fue una de las primeras organizaciones que empleó, sin saberlo, el ‘storytelling’ para mejorar los procesos de formación de su amplísima red de reparaciones, que estaba conformada por más de 25.000 empleados distribuidos por todo el mundo. Y todo gracias a un grupo de antropólogos que, mediante la observación, identificó las mejores prácticas, que casualmente se daban cuando estos operarios se reunían para comer o tomar un café… Fue a partir de entonces cuando se comenzó a poner en común este conocimiento.
En otro orden, pero igualmente asociado a este universo narrativo, surgen nuevas historias. Relatos originados a partir de los propios desajustes tecnológicos, que también pueden construir vínculos emocionales con los clientes. Es el caso, por ejemplo, del error 404, probablemente la incidencia negativa más célebre del mundo cibernético y que, por sí misma, es objeto de leyendas.
Sin embargo, lo que empezó siendo un error de conexión, ante la ausencia del recurso que se busca, lejos de ser fatal, ha comenzado a ser utilizado para reforzar la imagen de marca y favorecer el ‘engagement’, merced a las historias visuales que se han organizado en torno al número capicúa más célebre de la Red.
Porque de forma gradual han ido desapareciendo los mensajes inquietantes asociados al otrora fatídico guarismo, dando paso a simpáticos guiños que dejan entrever la creatividad encerrada entre tantas especificaciones, bytes y códigos binarios, algunos de ellos con protagonistas ampliamente reconocidos, como son los comecocos, las figuras Lego, los guerreros clones o el inefable Homer Simpson… Y hasta hace un año, inclusive, permanecía en el ciberespacio la iniciativa solidaria notfound.org, que proponía la utilización de esta página para ayudar a la búsqueda de niños desparecidos. Según se informaba en el sitio creado al efecto, 5.355 direcciones se habían sumado a este proyecto solidario.
De este modo, una experiencia de visita frustrada ha ido transformándose en mensajes personalizados que hablan de las marcas, permitiendo un acercamiento a las mismas desde una nueva óptica. Oops… No lo olviden…
